Картамышев_круг

Олег Картамышев

Генеральный директор и управляющий партнер группы компаний «Торговый Дом Эгомания». Автор практических тренингов для руководителей салонов красоты: «Как увеличить продажи в зоне ресепшен салона красоты», «Как салону красоты выбрать поставщика косметической продукции», «Как салону красоты взаимодействовать с поставщиком в вопросе маркетинговых активностей».

Автор ряда статей в печатных СМИ, среди которых профессиональные и глянцевые журналы: ART COIFFURE & STYLE, ESTETICA, SEASON OF BEAUTY и другие.
Организовал и успешно провел большое количество маркетинговых мероприятий направленных как на торговый персонал клиентов, так и на розничных покупателей и посетителей салонов красоты. Открыл ряд монобрендовых бутиков EGOMANIA.
Egomania Professional Collection

Зона ресепшен – самая экономически уязвимая, потому что места занимает много, а денег дает мало. Продажа сопутствующих товаров в зоне ресепшен по отношению к продаже салонных услуг для многих салонов красоты практически равна нулю. Почему же так происходит и что нужно делать?

Именно об этой теме я и хочу поговорить. 14 лет я занимаюсь дистрибьюцией косметических брендов. Встречаясь с коллегами в Европе и Америке, поражаюсь тому, что там розничные продажи в салоне красоты составляют в среднем 50 – 60 % от общего оборота салона. Конечно, у нас тоже есть отдельные примеры того, что выручка от розничных продаж порой даже превышает доход от салонных услуг, но это редчайшие случаи. Среди тех салонов красоты, что покупают нашу продукцию тоже есть такие лидеры, у которых хорошие показатели по продажам косметики домашнего использования. Например, салон «Французский Дворик», выигравший в одной из наших акций поездку в Израиль. Но в основном, в России уровень розничных продаж редко превышает 10% от оборота – мизерная величина, которую, между тем, можно увеличить. Я расскажу, как это сделать.

Для начала принято представиться. Меня зовут Олег Картамышев, я руководитель компании Торговый Дом Эгомания, которая занимается поставками косметики для волос, но не красок, стайлинга и прочих продуктов для использования на рабочем месте, а именно качественных сопутствующих товаров для розничных продаж в салонах красоты, которые в целом отсутствует как класс, что во многом и определяет низкие продажи в зоне ресепшн. Потому что хорошо продаются только те товары, которые соответствуют потребностям клиентов. По сути, у нас всего лишь нишевый продукт, но чуть позже вы поймете, насколько больше может зарабатывать салон красоты, если будет уделять больше внимание розничным продажам. А для многих предприятий бьюти-бизнеса это может стать серьезным подспорьем в развитии и достижении высоких экономических показателей.

Как продаем товары на ресепшен салона красоты

Давайте рассмотрим несколько основных посылов, касающихся правильного и рационального использования зоны респшен салона красоты. Розничные продажи в салоне делятся на 2 основные канала:

  • Продажа поддерживающих препаратов, которые порекомендовал косметолог или стилист при выполнении основной процедуры, ради которой человек пришел в салон, и покупка происходит практически автоматически. Такой тип продаж называется «консультационные продажи», и они сродни тому, как мы покупаем мобильный телефон или пылесос по рекомендации специалистов.
  • Продажа сопутствующих товаров. Многие считают, что витрины в области респешн это тоже самое, что витрины в супермаркете. И здесь удел так называемых «спонтанных покупок», то есть клиент салона красоты «увидел – захотел – купил». Отсюда и низкие результаты продаж. На самом деле это те же самые консультационные продажи, только здесь администратор является основным звеном и именно он должен квалифицированно убедить человека в необходимости приобретения того или иного продукта.

Где и что мы продаем в салоне красоты

Места для организации розничных продаж есть практически во всех салонах красоты, но при этом полки завалены бижутерией и другими галантерейными предметами, которые не сильно продаются в обычное время. Понятно, что в преддверии Нового Года можно выставить в продажу елочные игрушки, одновременно украсив свое заведение, и заработать дополнительные деньги.

Но я бы рекомендовал такой розничный ассортимент:
∙ Качественные продукты по уходу за волосами и телом в домашних условиях.
∙ Косметические розничные средства «для удовольствия», не требующие подбора по качеству кожи или волос, а пригодные для всех.
∙ Подарки в качественной упаковке, так как у клиента мало времени ездить по торговым центрам в поисках требующегося подарка.
∙ Тревел-наборы, поскольку многие посетители салонов красоты очень много и часто передвигаются по миру.

Почему косметика, а не бижутерия

Следует особо отметить тот факт, что при продаже различной галантереи (бижутерия, перчатки, шарфы, сумки) вы не создаете у клиента эффекта привыкания, как это происходит с косметической продукцией. Ведь человеку достаточно один раз найти свой аромат или крем, и он будет покупать его постоянно. Также стоит напомнить про «эффект губной помады», когда в тяжелые кризисные времена клиенты перестают тратить деньги на крупные и дорогие вещи, но косметику продолжают покупать весьма охотно. Дайте им этот шанс – предложите достойный косметический ассортимент и вас обязательно отблагодарят дополнительными покупками.

Экономика продаж

Небольшой математический пример на основе моего бренда EGOMANIA:

  • Среднемесячная продажа одного салона составляет 15 банок EGOMANIA RETAIL. При средней закупочной цене в 1 000 рублей за 1 единицу продукции общий заработок составит 15 000 рублей в месяц, в год – 180 000 рублей. Вроде бы невеликие деньги, но сегодня их нет вообще, а зона ресепшен просто съедает долю прибыли, получаемой другими подразделениями салона.
  • При этом площадь, занимаемая нашим ассортиментом, менее 1 кв.м. Также хочу заметить, что среди наших партнеров есть салоны, продающие более 100 единиц в месяц и делающие оборот более 100 000 рублей в месяц, т.е. около 1 200 000 рублей или примерно 40 000 $$ в год с 1-го кв.м. арендуемой площади. Вы встречали какой-нибудь розничный бизнес, дающий такой оборот с 1-го квадратного метра площади? Вопрос – сколько вы платите аренду за 1 кв.м. в год? Я надеюсь, что явно менее приведенных сумм, т.е. этот условный метр из убыточного вчера становится прибыльным сегодня!!!

Для примера, по результатам 2013 года

  • В магазинах сети формата дрогери Магнит выручка с квадратного метра достигла примерно 2 500 $$ в год.
  • У одного из основных конкурентов в формате дрогери сети «Улыбка радуги», которая работает преимущественно в крупных городах, этот показатель достигает 6 000 $$.
  • Азбука Вкуса = 25 500 $$.
  • Ашан = 18 000 $$.

Когда мы сравним данные результаты, то мы придем к умопомрачительному выводу, который звучит следующим образом:
При правильной организации розничных продаж в зоне ресепшен салона красоты у нас появляется возможность превзойти показатели достижения выручки с 1-го квадратного метра площади в год таких монстров розничного рынка как сети супермаркетов и дрогери.

Именно поэтому я призываю всех управляющих салонами красоты прислушаться к основной мысли – «Увеличивайте розничные продажи и повышайте средний чек!».


Почему доля доходов от розничных продаж – залог стабильности

Одно из главных отличий денежного потока от розничных продаж – меньшие риски потерь при ротации персонала. Ни для кого не секрет, что сотрудник, увольняясь из салона, в большинстве случаев уводит с собой львиную часть клиентов. По статистике, за каждым ушедшим работником в среднем уходит треть клиентов. То есть, салонный бизнес уязвим при ротации кадров. Совсем другое дело в отношении розничных продаж. Если в салоне красоты отстроены все бизнес-процессы – поставщик, ассортимент, логистика, постоянные клиенты, маркетинговая поддержка, то они являются «собственностью» салона и не могут быть разрушены увольнением одного сотрудника, пусть даже очень ценного. Иными словами, при ротации кадров можно потерять часть выручки от салонных услуг, но оборот от розничных продаж почти не зависим от кадров. Что делает его более ценным для владельца салонного бизнеса. Хотите стабильности, желаете застраховать себя от потерь в случае увольнения ключевых специалистов? Наращивайте долю розничных продаж.

Как теряются возможности

Не премину вспомнить об основной проблеме поставщика – это задача достучаться до лица, принимающего решения. Обычно все заканчивается на человеке, поднимающим телефонную трубку и использующим один из нижеследующих поводов для отказа: «Нам ничего не надо», «Мы работаем на (и называется имя какого-либо транснационального бренда)», «Директора нет на месте». Эти люди не понимают и не хотят думать о том, что расширение ассортимента дополнительных товаров автоматически влечет увеличение продаж. Увольте лишних и ненужных людей, сэкономьте на фонде заработной платы! Кстати, тут я не удержусь и расскажу о наболевшем, хоть несколько и не в тему нашего сегодняшнего разговора. Ну не может быть в штатном расписании одного салона должностей Арт-Директора и/или PR-Директора, т.к. им просто нечего делать в масштабе этого салона! Вы задавали себе вопрос – чем занимаются эти люди, кроме поглощения литров кофе и чая с различными собеседниками? Все эти обязанности способен и должен выполнять один человек – управляющий собственник компании. Именно он заинтересован в прибыльности предприятия и способен принимать своевременные управленческие решения. К счастью, в последнее время все чаще мне встречаются случаи, когда генеральные директора и собственники размещают на сайте свой контактный телефон или e-mail, что значительно ускоряет процесс обсуждения и принятия решений.

Роль администратора салона красоты

Теперь давайте попытаемся создать усредненный портрет «Администратора», который должен являться основным звеном в розничных продажах – посмотрите, как часто они меняют места работы и сколько денег просят? Я практически всегда самостоятельно подбираю сотрудников для своей компании, поэтому постоянно отслеживаю резюме, связанные с косметикой. Ситуация на рынке труда просто перегрета, потенциальные сотрудники требуют каких-то нереальных доходов, по большому счету, ничего не предлагая взамен. Так вот армия администраторов салонов красоты, ищущих работу, является самой многочисленной. Причем хотят стать администраторами и бывшие продавцы, и бывшие секретари, и бывшие компьютерные операторы, т.е. люди, вообще не знающие даже азов данной профессии. Сейчас никто не учит администраторов, нет среднего профессионального образования, хотя раньше даже розничного продавца специально обучали. Поэтому сейчас в большинстве случаев это молодая женщина, не имеющая специального образования, и считающая, что ее основная функциональная задача – это ведение журнала записи клиентов и их встреча в салоне. Но ведь это хотя и важные, но все-таки второстепенные задачи. Основная задача – ПРОДАТЬ клиенту что-то, кроме услуги, за которой он пришел в салон, и тем самым увеличить средний чек. Многие собственники, пытаясь добиться решения данной задачи, часто меняют персонал, но это не приводит к категорическому улучшению ситуации. Ведь уволенный сотрудник все равно находит новые рабочие места и зачастую продает себя еще дороже. Я согласен, пусть они зарабатывают много, но именно ЗАРАБАТЫВАЮТ, а не получают. Для этого нужно вводить систему мотивации по результатам розничных продаж и постоянно обучать администраторов.

Как мотивировать персонал

Нельзя не затронуть вопрос мотивации персонала за достигнутые результаты продаж. Мотивация очень важна, т.к.:

  • Дает возможность увеличить оборот и прибыль салона.
  • Дает возможность снизить уровень существующего базового оклада.
  • Дает возможность реально, на основании полученных цифр, оценить качество работы каждого сотрудника по итогам продаж.

Именно поэтому доход сотрудника должен состоять из двух частей – базового оклада и мотивационной части в виде процентов от суммы проданного товара. Базовый оклад – это оплата того, что сотрудник должен делать ежедневно, согласно своих должностных обязанностей (внешний вид, вежливость с клиентами, ведение документации, поддержание порядка в салоне). Проценты от суммы проданного товара – сколько продал, столько и получил. Я бы рекомендовал примерное соотношение этих величин 50 на 50%, чтобы сотрудник не мог позволить себе игнорировать ни одну из них.

Берегитесь «варягов» в деле обучения сотрудников

Еще одно знаковое явление, достойное отдельного обсуждения. Собственники салонов красоты, понимая, что необученный сотрудник – это угроза всему бьюти-бизнесу, начинают внедрять процесс обучения коллектива предприятия индустрии красоты. При этом очень часто допускается стратегическая ошибка, когда приглашают «многопрофильного тренера по продажам». Не делайте эту ошибку и не приглашайте «общих» тренеров, ведь нельзя продавать молоко по тем же правилам, что и профессиональную косметику. Общие тренеры продают исключительно себя и имеющуюся у них информацию, причем, очень часто не собственную, полученную на личном опыте, а книжную, у них нет продукции, за которую они отвечают и которую нужно продать.
Даже относительно «родственный» тренер, занимающийся организацией открытия салона красоты, качественно организовавший запуск красивого бизнеса и наладивший его работу, не сможет научить ваш персонал продавать. Нужны исключительно узконаправленные специалисты в своих областях. Ведь когда у вас болит ухо, вы не идете к хирургу? Так почему в обсуждаемом нами случае вы считаете правильным пригласить специалиста, который вчера консультировал сельскохозяйственное предприятие или администрацию какой-либо из областей нашей обширной Родины?

В моей практике был конкретный случай, когда я пригласил к сотрудничеству «вольного» тренера, основным важным клиентом которого была администрация одной региональной области. Ничего нового и применимого в моей компании я так и не получил, зато еженедельно мне привозили красочно оформленные отчеты и диаграммы, многие из которых я потом находил в общем доступе в Интернет. Приглашайте профильных тренеров, еще лучше – представителя дистрибьютора, который как никто иной заинтересован в продаже своей косметической продукции, а значит, в увеличении вашей прибыли. Требуйте от поставщика тренингов по продукции, пусть закрепленный за вашим салоном красоты менеджер постоянно общается с вашими сотрудниками, передавая им знания о продукте и механиках продаж. От этого пользу получат все участники процесса.

Клиент, его мотивы и мотивация 

В первых двух частях нашего мастер-класса было рассказано об основных ошибках, допускаемых руководителями салонов красоты при организации розничных продаж на ресепшн, а также о том, какую роль – позитивную и негативную может играть персонал салона красоты в деле наращивания торгового оборота. Я расскажу вам о том, как стимулировать клиентов к покупке, а также что и как вы можете требовать от поставщика косметической продукции.
В розничных косметических сетях, с которыми мы работаем по другому нашему ассортименту, задача продаж гораздо сложнее, так как в косметическом магазине человек проводит всего 15-20 минут и делает выбор практически самостоятельно, поскольку грамотных консультантов очень мало и человек в большинстве случаев сам знает, что ему нужно.

Клиент, приходящий в салон красоты, это совершенно другая и гораздо более правильная целевая аудитория. Он хорошо зарабатывает, заботится о собственном здоровье, готов тратить на себя деньги и проводит в салоне в общении с вашими сотрудниками 2-3 часа, прислушиваясь к их рекомендациям. Значит, он поверит и рекомендации сотрудника о дополнительной покупке. В это время ему можно продать все, что угодно, только сотрудник должен знать максимум информации о товаре и товар должен быть надлежащего качества, чтобы в дальнейшем у клиента возникло желание совершить повторную покупку.

Нынешнему жителю мегаполиса некогда ездить по торговым центрам в поисках подарка для своих знакомых или просто геля для душа для себя. При этом не загружайте ресепшен только домашним уходом от тех брендов, на которых работает салон. Дайте человеку выбор, предложите ему что-то новое и оригинальное. Ведь если ваш клиент заехал в салон красоты сделать прическу для торжественного вечера, то почти наверняка ему понадобится подарок. Напомните ему об этом, скомплектуйте набор, упакуйте его в нашу подарочную коробку и человек уйдет от вас довольным. Далее ситуация будет развиваться по уже проверенному нами и нашими клиентами многолетнему сценарию:

  • Подарок и сама продукция произведут положительное впечатление на человека.
  • Впредь, когда ему понадобится поздравить кого-то из своих близких, он снова обратится к вам.
  • Тем самым вы приобретаете себе очередного постоянного клиента. А постоянный клиент – это основной источник дохода салона.

На сегодняшний день клиент хочет получить максимальное индивидуальное внимание к себе во всех сервисных организациях, которыми он пользуется. Если вы заведете досье на своих клиентов и будете помнить, какие процедуры делались, какие розничные продукты покупались, то человек многократно отблагодарит вас тем, что оставит у вас деньги и вернется неоднократно. Мало того, удовлетворенный качеством сервиса клиент еще и порекомендует ваш салон своим знакомым, тем самым работая бесплатным для вас рекламным носителем. На мой взгляд, на сегодняшний день «сарафанное радио» является самым действенным рекламным инструментом и стоит при этом дешевле любого другого вида рекламы. Именно поэтому мы не используем при продвижении бренда EGOMANIA инструментов прямой рекламы, а предпочитаем работать непосредственно с клиентом, предлагая ему те или иные преференции и льготы.

Роль поставщика косметической продукции

Нельзя не остановиться на таком достаточно важном инструменте, как маркетинговые активности поставщика. Требуйте от своих партнеров проведения акций, участия в организуемых Вами клиентских днях, выделения достаточного количества рекламных материалов (каталоги, плакаты, подарочная упаковка). Мы проводим достаточно большое количество акций, направленных на увеличение продаж в каждом салоне. Ведь именно мы, как никто другой, заинтересованы в том, чтобы продажи в ваших салонах только росли. Но при этом мы в очередной раз наталкиваемся на такое явление, когда сотрудники салона, не заинтересованные в увеличении продаж, просто откровенно саботируют проводимые акции – не информируют клиентов заранее, не размещают рекламные материалы в салоне, не вручают положенные подарки. И с этим явлением можно бороться только совместными усилиями поставщика и руководства салона. Лично я вообще считаю, что общаться с представителями компаний-дистрибьюторов должны только собственники или управляющие, а ни в коем случае ни администраторы. Эта мысль подтверждена практикой – в тех салонах, где мы можем обсуждать вопросы непосредственно с руководством, положительные результаты появляются практически сразу же и выражаются исключительно в росте продаж. Стоит отдельно подчеркнуть, что в тех салонах, где общение происходит сразу на нескольких уровнях (наш менеджер решает все технические вопросы с ответственным сотрудником салона, а между руководством происходят регулярные рабочие «чаепития»), результаты постоянно держатся на очень приличных высотах.

Товара должно быть в достатке

Анализируйте результаты продаж, не ставьте и не держите на полках заведомые «висяки» только потому, что их дают на реализацию. Но при этом в любом бренде всегда были и будут хиты и сопутствующий ассортимент, который продается хуже, но который нельзя убирать, т.к. без него общие продажи резко упадут. Поэтому вопрос формирования и поддержания ассортимента очень важен, не доверяйте его решение кому попало из сотрудников салона. Ответственный сотрудник должен знать весь актуальный ассортимент, всех поставщиков и специфику работы с ними. Очень важно поддерживать наличие товара на полках, так как нет гораздо худшей ситуации, когда клиент хочет купить необходимый продукт, а ему начинают рассказывать о тяготах работы с поставщиком и закончившемся только вчера продукте. Не повторяйте ошибки больших сетей, у которых за все мое время сотрудничество с ними практически никогда не было на полках правильного и достаточного для качественных продаж количества товара. Но это большие забюрократизированные компании, где заказ товара зависит не только от потребности в нем, но и от сотрудников бухгалтерии, логистического отдела, менеджеров по закупке и еще от очень большого количества людей. В случае с салоном все должно и может быть построено гораздо эффективнее – товар заканчивается, значит, он хорошо продается, значит, его нужно срочно заказать в достаточных количествах.

Краткая справка о компании Торговый Дом «Эгомания»

Профессиональный бренд EGOMANIA в России развивается с 2003 года и имеет два направления – EGOMANIA RETAIL для розничных продаж в зоне ресепшен и EGOMANIA PROFESSIONAL для профессионального ухода за волосами. Сейчас запускается новая линия EGOMANIA KERNOX исключительно для использования в салонах, которой не будет в продаже в магазинах профессиональной косметики.

Все продукты EGOMANIA PROFESSIONAL направлены на то, чтобы приучить розничных клиентов и профессиональных стилистов-парикмахеров к той мысли, что в современной экологической системе волосы и кожа головы, которые большую часть времеми находятся в открытом и незащищенном состоянии, нуждаются в постоянном уходе гораздо больше, чем остальное тело человека. Добавьте к общим экологическим проблемам постоянное воздействие на волосы красителей и вы получите тот факт, что у большинства клиентов салонов красоты волосы находятся просто в плачевном состоянии.

 Читать еще статьи! 

Поделиться

XXI Международный фестиваль «Мир Красоты»
«Мафиозные каникулы парикмахеров на Сицилии»